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Der Feind im eigenen Haus?

Universität

Studie an der Universität Koblenz-Landau zum Missbrauch von Sozialen Medien

Wenn Mitarbeiter in ihrer Freizeit soziale Medien nutzen, aber als Mitarbeiter ihres Arbeitgebers zu identifizieren sind, ist nicht alles erlaubt. Denn Mitarbeiter können durch unqualifiziertes Verhalten in sozialen Medien den guten Ruf ihres Arbeitsgebers gefährden. Unternehmen sind daher daran interessiert, dass Mitarbeiter sich in einer Art und Weise verhalten, die zu den Normen und Werten des Unternehmens passen. Wie dies zu erreichen ist, untersucht das Projekt Webutatio.

Dieses Projekt ist ein Zusammenschluss der Universität Koblenz-Landau unter der Leitung von Jun.-Prof. Dr. Mario Schaarschmidt und Prof. Dr. Harald von Korflesch, der Friedrich-Schiller-Universität Jena, der Check24 GmbH, der Berge&Meer Touristik GmbH sowie der IHK Akademie Koblenz. Es wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Programm „Kompetenzmanagement im demografischen Wandel“ gefördert.

Die Kooperationspartner wollen die notwendigen Facetten einer Reputationskompetenz  erfassen und einer Messung zuführen. Diese soll genutzt werden, um Trainings- und Qualifizierungsbedarfe zu identifizieren. Dazu kooperieren die wissenschaftlichen Einrichtungen über einen Zeitraum von drei Jahren eng mit Unternehmen, für die Online-Reputation ein wichtiges Thema ist. Das Projekt bedient sich eines breiten Spektrums von Methoden der empirischen Sozialforschung, wie beispielsweise der Skalenentwicklung, Fokusgruppen und Workshops.

Bisher konnte eine Vielzahl von Ergebnissen auf unterschiedlichen Ebenen erarbeitet werden:

Auf konzeptioneller Ebene zeichnet sich ab, dass die Reputationskompetenz eine multidimensionale Kompetenz ist, die sich aus Bausteinen wie beispielsweise der Kompetenz, Handlungsfolgen abzuschätzen, oder der Kommunikationskompetenz speist.

Die Grundthematik hat sich als rechtlich kompliziert erwiesen. Juristisch betrachtet, gilt beispielsweise das Recht auf freie Meinungsäußerung in sozialen Medien nicht uneingeschränkt. Sobald die Betriebsbezogenheit einer Aussage festgestellt werden kann – etwa wenn ein Facebook-Nutzer in den Meta-Daten seinen Arbeitgeber benennt -  setzt sich der Mitarbeiter bei rufschädigenden Äußerungen der Gefahr aus, seiner Verpflichtung zur Rücksichtnahme auf die Interessen des Arbeitgebers nicht nachgekommen zu sein. Dies wiederum kann eine außerordentliche Kündigung nach sich ziehen.

Erste Ergebnisse suggerieren weiter, dass Mitarbeiter, die in einem angesehenen Unternehmen arbeiten, deutlich weniger stark geneigt sind, schlecht über den Arbeitgeber zu sprechen, als solche, die für Unternehmen mit weniger gutem Ruf arbeiten. Für Manager ist es demnach wichtig zu wissen, welchen Ruf das eigene Unternehmen genießt.

Aus Sicht der Steuerung von angemessenem Verhalten durch Unternehmen wird zudem oft auf sogenannte Social Media Guidelines verwiesen. Diese Guidelines sind von Unternehmen entworfene Regelwerke, die skizzieren, wie angemessenes Verhalten in sozialen Medien auszusehen hat. Viele Firmen haben bereits mit dem ersten Aufkommen von sozialen Medien solche Regelwerke erarbeitet. In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird jedoch zunehmend über die Wirksamkeit solcher Regelwerke diskutiert. Die Ergebnisse einiger von Webutatio durchgeführter Studien legen nahe, dass die Wirksamkeit von Social Media Guidelines deutlich in Frage gestellt werden muss. Bei einer anonymen Befragung von mehr als 400 Berufstätigen zeigte sich, dass die Wahrscheinlichkeit, negativ über den eigenen Arbeitgeber zu kommunizieren, nicht durch das Vorhandensein oder die Abwesenheit von Social Media Guidelines zu erklären ist.

Ergebnisse aus dem Webutatio-Projekt werden regelmäßig auf internationalen Konferenzen vorgestellt. Jüngst gewann ein Artikel mit dem Titel „Antecedents and Consequences of Employees’ Awareness of their Impact on Corporate Reputation in Social Media“, verfasst von Jun.-Prof. Dr. Mario Schaarschmidt von Universität Koblenz-Landau und Prof. Dr. Gianfranco Walsh von der Friedrich-Schiller-Universität Jena, den 1. Preis als bester Artikel des 3rd International Colloquium on Corporate Branding, Identity, Image, and Reputation an der Middlesex University, London.

 

Zum Projekt-Hintergrund

Die Reputation eines Unternehmens gilt in der betriebswirtschaftlichen Praxis als wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand, den es zu schützen und zu entwickeln gilt. Maßnahmen des Reputationsmanagements erfolgen jedoch häufig an wichtigen Stakeholder-Gruppen vorbei – den eigenen Mitarbeitern. Durch soziale Medien jedoch können Mitarbeiter reputationsrelevant agieren. Kommentare über das eigene Unternehmen und Kritik von Mitarbeitern über deren Erfahrung und Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber sind somit per Mausklick einer enormen Zahl an aktuellen und potenziellen Kunden sowie anderen relevanten Stakeholdern des Unternehmens zugänglich. Soziale medien-gestützte, reputationstangierende Kommunikation findet also nicht nur intern, zum Beispiel in Mitarbeiter-Blogs oder im Intranet, sondern vermehrt auch extern und außerhalb der Kontrolle der Unternehmen statt. Unternehmen müssen daher darauf achten, dass Mitarbeiter in sozialen Medien eine Kompetenz entfalten, die über klassische Medienkompetenz hinausgeht. Mitarbeiter sollen also über eine Reputationskompetenz verfügen, die sich als die in beruflicher und privater Sphäre gezeigte Handlungsfähigkeit, Soziale Medien in Übereinstimmung mit unternehmerischen Reputationszielen zu nutzen, darstellt.

Mehr zum Thema finden Sie unter www.webutatio.de

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